當大家都在被阿里系與抖音的超強算法推送自己喜歡的產品時，能生產出可以共情、共振、共鳴的產品是吸引消費者的關鍵因素。

社交媒體掌握了大家的喜好，品牌的新品開發也應有所思考。

很多品牌人在新品開發時，遇到了以下幾個問題：

1.開發新品生產周期要多久？

2.立項的標準是什么？

3.怎么核算產品爆款率有多高？

4.什么情況下能宣判這個產品失敗？

5.如何做出自帶內容的產品？

為大家分享了圍繞品牌和產品維度配合的重點邏輯，其中涉及兩個重要核心：

1.提升爆品率，與消費者需求和場景創意做鏈接，品牌的忠誠度回歸產品力；

2.提升上市后的產品推廣效率，為內容做更好的基礎，避免上市后高成本的大范圍修正。

一、品牌品類線規劃

1、品類線規劃的思考框架

2、新品開發立項的流程

二、如何在開發階段奠定更好的爆品基礎

1、關于爆款產品的競品研究

2、消費者調研體系及方法

3、一些細分專題的定向研究

三、如何通過內容矩陣做爆品助燃器

1、通過品牌故事讓新品內容矩陣更立體

2、產品內容自帶流量

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品牌品類線規劃

關于品類線規劃的思考模型

此模型適用于新品牌的搭建和對競品品牌產品線的框架性研究。產品是品牌與消費者鏈接的載體，對于品牌來說需要分清楚的幾個階段：

①首都切入的品類是什么，入局性高且風險較小；

②拓展品類線，有一定的市場機會和對應的門檻度；

③希望對標的強勢競品品類和品牌愿景品類，市場難度大，對團隊要求高；

從這個節奏去看會更清晰的評估品牌的入局點，以及競品目前發展的階段，為產品的開發和上線時間做一個良性可控的反推。

關于新品開發立項的流程和一些關鍵節點

一旦品牌形成了清晰的品類布局計劃，就是快速實現品類占位。承接上述所說，新品牌在于研發壁壘、供應鏈和資本推廣上未必占據優勢，保障新品上市的節奏也有利于奠定市場心智的基礎。在于提升開發效率的問題上，個人有幾點經驗希望對大家有所幫助。

【1】優先確定品類定義，再次是產品定義。在消費需求和場景精細化的環境下，品類品牌更容易被用戶接受且記住。品類定義需要一個差異化的市場錨點，根據不同的行業賽道，可以是功效、成分、工藝或其他，基于這個錨點去做品類產品線的拓展，在于推廣上心智點更聚焦，更有利于搭建產品的系列性，快速建立品牌的產品格局。

比如科顏氏的金盞花系列、花西子雕花口紅、簡愛酸奶都在品類線的對應錨點上建立了強大的消費者印象。

【2】預先提出產品的研發需求，要求供應鏈在產品信息中心落地，盡可能減少不必要的市場版本迭代，為后續的產品內容打好基礎。

在于前期的市場競品調研中，基本已經能確定對于此款產品的行業消費心智，與競品相比在于哪些維度更容易出位？消費者的關注點在當前的市場條件下是否具備順勢迎合的機會？

比如對于滋補品行業，成分的道地是否是提升溢價感的標準之一，對于重視溯源的品牌來說在供應鏈端就應前置需求。

比如在最初研究益生菌市場時，如何選擇一款好的益生菌？行業專家提出活菌、數量、菌株維度，大多數品牌還停留在單純強調活菌及數量的維度，然而活菌和數量對于消費者所能接觸的信息體感并不高。Wonderlab率先在轉化端突出了明星菌株，B420菌吃掉脂肪的菌株差異化，快速獲得了專業益生菌的消費認同與好感。

【3】在跑通流程的同時，建立關鍵環節的交付標準。從長線來看，交付標準的建立對于協同效率的提升，團隊增量的發展都是有利的，也是產品開發流程中定性定量定質的保障。

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如何在開發階段奠定更好的爆品基礎

關于爆款產品的競品研究

建議就市場競品產品的研究結合產品端和品牌端兩個視角，產品端對于挖掘爆款和新品的機會洞察，配合品牌端在于賣點拆解、內容打法和品牌人群的視角會更全面。關于研究的大致邏輯：①選取品類賽道（看整體的體量趨勢、增速）；②渠道轉化參考、評估當前體量天花板（比如淘內品牌的爆品數量、銷量和市場占比格局）；③選定品類細分賽道（定價、劑型、功效、人群基礎等維度看入場難度和空白機會）；④競品爆款賣點拆解（不同產品不同分析維度，以統一維度評估競品實力、知己知彼）；⑤競品運營思路（吃淘內品類流量，或品牌聲量流量，或拉高搜索等不同的打法）；⑥數據端市場競爭模型（平臺數據庫）。

消費者調研體系及方法

經典且穩健的消費者研究體系：以尋找消費者任務為目標，進行用戶畫像、消費場景和產品特點的分析。圍繞該體系進行的實操調研延展邏輯：①需求體量（比如小紅書搜索詞條可作為用戶關注點的呈現維度之一）；②競品評論扒取，購前和購后（用戶購買前關注什么？產品實際滿足了用戶的關注嗎？競品的產品在哪些方面仍沒有為用戶提供更好的選擇？）；③用戶痛爽點小結（假設一款比較目前市場已有產品的完美產品應該具備什么？基于成本、研發能力、體驗、定價多維度平衡出本品牌的產品畫像）；④關聯產品的調研（有些產品會和其他產品成為組合關系，比如瓶子和汞頭、瓶子和收納）。

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如何通過內容矩陣做爆品助燃器

通過品牌故事讓新品內容矩陣更立體

我個人更傾向于把品牌故事理解為一個“1+N”的體系，就內容本身上說，“1”是來闡述品牌是什么？也就是最具提煉化、中心化、調性化的部分。

“N”是基于“1”的支撐和落地，讓“1”不至于成為一個空談的口號，在后續的傳播中連續且碎片化的植入用戶的認知，甚至大多數用戶是在接收到諸多N的信息以后，才反向去了解1的部分。

以“1+N”體系去拆解例如PMPM的故事，“1”為護膚界的Discovery，把遠方帶給大家。“N”即環球配方對于產品賣點的具體展現，營銷中反復強化旅行、遠方、環球與發現的認知。有很多用戶是通過一次N的接觸認識到PMPM，繼而對1產生了好感和忠誠，原來這個品牌是如此美麗的感受。

通過前置步驟對于品牌品類線的思考和定義，通過品牌的故事矩陣讓產品的賣點更有力量，在這個過程里品牌與用戶的關系，敘事的視角、個性化的溝通風格都會自然承接，好看的產品顏值幾乎已經成為年輕人選擇的標配，有趣的產品靈魂也是爆品里的助力之一。

產品內容自帶流量

隨著獲客難度的增加，流量的爭奪也抬高了新品牌的入局門檻。對于前期小成本測試階段，好的產品內容自帶流量。回到研發流程的第二點，最開始的產品開發需求對于后期產品內容的支撐是非常關鍵的，在鋪好這一步之后，淘內逛逛、小紅書、抖快信息流等矩陣，根據不同的運營思路來整合。

總結

由此發現，品牌的核心競爭力除了資本、資源外，產品是非常重要的，能否在了解用戶心智下快速出品，也考驗了團隊產品研發和技術的能力。其次是產品上市后的爆品打法規劃。

作者：前姿美堂前營銷總監，5年品牌營銷操盤手，以用戶視角深挖爆品潛質，參與姿美堂小白飲研發及上市推廣，該產品被列入天貓類目爆款top10；為諸多頭部品牌提供營銷策略，如方太，林清軒，高夫，萊紳通靈，斑布，華為榮耀等。