石油化工產業鏈是指以石油和天然氣為原料，生產石油產品和化工產品的整個工業產業鏈條，是我國的支柱產業之一。石油化工產業鏈結構復雜、上下游關聯緊密，涉及勘探開采，中間體煉制，中游化學品加工和下游消費品銷售等環節，據不完全統計，我國可以生產6萬多種化工產品。（產業鏈簡圖如圖1）

圖1：石油化工產業鏈簡圖

基于行業的產業關聯度高、上游壟斷性強、資金技術密度高、周期性強以及資源驅動等特征，行業中小企業市場營銷的現狀及問題主要集中在：

1、基于石油化工行業上述特征長期形成資源依賴型思維導致的專業化市場營銷能力薄弱；

2、行業內眾多企業市場營銷職能淡化甚至沒有類似組織，而是將其與行政、銷售或者it部門混為一體，而即使設置了市場營銷部門，其功能也可能是含混不清的，完全不能履行其在組織市場戰略中應該承擔的重要作用，營銷戰略不清，策略層更難以承載戰略落地；

3、項目（商務環節）具體落地過程缺少專業化過程控制，更缺失科學方法論指導，導致項目成本虛高，項目贏單率依賴極少數資深銷售人員的“關系”，企業整體競爭力和可持續性發展能力不強。

面對能源行業的現階段深刻變革，以及煉化行業轉型升級和綠色低碳發展新趨勢，石油化工企業必須堅持做優做強、結構調整、轉型發展，以重大項目建設帶動業務發展，推動能源資源集約節約利用和碳減排。這個過程中，將孕育眾多中小企業B2B項目機會，那么如果把握機會，實現在整體行業大變革中的彎道超車呢？筆者提出幾個建議：

1、建立一套比競爭對手更深刻的營銷底層邏輯認知，讓自己的品牌”有根、有生命“。

VUCA時代，行業在發生深刻變化，但營銷的底層邏輯數百年來從未改變，如圖2所示。

圖2 營銷的底層邏輯

營銷從來就不是向硬生生的向客戶推銷，而是“幫客戶購買”，你所作的只不過是在幫客戶購買的過程中“潤物細無聲”的滲透和放大你獨特的品牌影響力，所以深刻理解客戶邏輯、提煉和強化企業（產品+服務）價值上升到品牌層面這件事就變得異常重要。深刻理解客戶邏輯的企業表現出與甲方“同生死共命運”的戰略級伙伴關系，而不是“一錘子買賣”或者“面子工程”，企業競爭力得以持續增強，競爭壁壘也得以加高。

2、建立圍繞客戶決策過程的一套自身企業獨特的銷售流程，并將營銷管理建立在這套銷售流程上。

復雜項目的贏單過程從來就不是”請客吃飯“這么簡單，是需要針對項目利益相關方的具體崗位上的角色做出其基于組織利益與個人贏的分析判斷，做出針對性的有效推進動作，影響決策鏈條里的一系列”人“盡可能多的成為”支持者“，用偉人的話來說叫”把朋友搞的多多的，把敵人搞的少少的“，所以理解客戶決策的底層心理軌跡就成為項目贏率的真正意義上的基石。（見圖3）

圖3：客戶決策的底層心理軌跡

企業要建立行業領先的營銷能力，就需要圍繞上述客戶決策心理（圖3）建立與其心理階段相匹配的銷售流程控制階點（見圖4），并通過SOP將關鍵節點控制能力提升，既提高企業項目贏單概率，同時控制項目風險與成本，提高企業經營規模以及客戶合作級別。

圖4 圍繞客戶（甲方）決策過程的關鍵點控制流程

B2B企業戰略級項目的下列決勝點值得高度關注:

①　何時何人以何種策略介入項目？

②　你的關鍵節點策略、流程、資源是否與甲方當下需求匹配？

3、建立一支”先勝后戰、戰無不勝“的營銷團隊和激勵與賦能體系

項目贏單建立在對行業趨勢、甲方需求洞察、贏單策略科學化、銷售執行精準化的基礎之上，這就對市場團隊和銷售團隊能力極限和公司的激勵賦能機制帶來挑戰。

企業必須對標最佳實踐，在本公司先進案例基礎上進行知識和經驗萃取，將銷售流程場景化、工具化、在線化、數據化，并通過激勵與賦能手段確保員工采取正確的行為以推動項目、擴大市場份額。而市場團隊則需要完成達成公司績效所需的行業趨勢判斷、戰略客戶客戶洞察、新需求分析、市場策略生成、內容觸達、線索池管理、品牌建設等與銷售高度協同的支撐和指引性工作。

（1）為銷售團隊提供基本銷售賦能服務

通過銷售賦能，面對客戶的專業人員能夠在與客戶和潛在客戶的每次互動中提供有價值的專業觀點。銷售賦能服務落地形式為銷售賦能實踐為組織中的銷售團隊提供的活動或工具。

銷售賦能服務至少分為三個類別：內容、培訓和輔導，任何一項服務都不是孤立存在的。舉例而言，如果產品研發團隊編寫了一本產品手冊，則公司需要培訓銷售團隊熟練掌握產品手冊內容，并輔導銷售團隊掌握如何高效地使用這份手冊，而不是任由銷售人員隨意使用。

（2）銷售賦能最佳實踐

就像華為擁有信息化領域最多的最佳實踐一樣，企業擁有銷售賦能實踐的量級，是該企業銷售組織業績卓著的一大標志。企業需要在公司層面建立銷售賦能規則機制、在評估現狀基礎上完成資源盤點、萃取行業及公司內最佳實踐方法論、優化改善賦能操作

4、建立一個強有力的營銷戰略支援中臺，既可以遠程火力覆蓋，也可戰略制導精準打擊

MarTech可以幫助企業通過依靠技術和數據配置營銷資源，優化企業的營銷策略，實現營銷活動的全鏈路的自動化，幫助企業以營銷來驅動運營，優化用戶管理，制定營銷策略。中小型企業可以近似的把MarTech理解成營銷中臺，既企業的”數據化營銷作戰參謀中心“，以指揮、指引、支撐營銷團隊以數據化、科學化的策略和方法”攻城略地“，從”勝利“走向”勝利。

圖5 華為的Martech平臺全景圖

隨著數字化轉型在各行業的不斷深入， 現階段MarTech的典型業務場景，能夠幫助企業完成以客戶與用戶洞察、客戶數據管理、營銷自動化為代表的系列營銷體系構建以及營銷團隊戰略支援。

（1）行業洞察以及市場動態分析：追蹤用戶瀏覽習慣（搜索點擊、訪問網站、付費購買等）數據，洞察用戶關注熱點，用戶興趣偏好和需求信息，從而幫助企業制定對目標群體更具吸引力的營銷計劃，推送個性化營銷內容與活動，提升線索收集率及需求精準判斷。

（2）對客戶細分及精準營銷策略：根據用戶數據分析及瀏覽內容以及互動信息，通過標簽技術鎖定客戶細分領域和客戶級別，生成對話策略，以確認客戶需求方向以及需求級別，繼而為銷售人員線下接觸提供引導。

（3）客戶數據管理：可幫助企業建立數據管理平臺，破解企業各渠道孤島化數據，創建統一的客戶檔案，幫助企業提高營銷數字運營水平，從而進行私域流量管理與擴展，實現客戶旅程全鏈路營銷提升。

（4）營銷自動化：通過營銷自動化可幫助企業高效觸達用戶，降低信息投放成本，提升效率和準確性，充分釋放營銷人員的時間和精力，對營銷過程進行監測和分析，為后續營銷活動優化提供重要參考。

在石油化工行業大變革的時代背景下，廣大中小企業市場營銷職能必須得以強化，持續為客戶提供戰略級與專業級解決方案產品服務，幫助客戶在不確定的環境中釋放和強化價值輸出，方可大有所為。

作者：景濤，北大縱橫特聘合伙人